Cuando las multinacionales en su búsqueda de crecimiento se establecen en algún lugar, es un boom para los consumidores locales, (ejm Wallmart, CostCo,) pues se benefician al contar con más opciones, sin embargo para las empresas locales a menudo son sentenciadas a la muerte, ya que estos gigantes entran con ventajas como recursos financieros, tecnología avanzada, buenas marcas, habilidades administrativas, etc., ¿Cómo pueden vencer y aun tomar ventajas de sus diferencias con sus competidores?. Los gerentes de las empresas pueden responder de tres formas: Llamando al gobierno establecer barreras comerciales o para que le proporcione alguna otra forma de apoyo, convertirse en un socio subordinado de la multinacional o simplemente vendiendo y dejando su negocio, sin embargo Niraj Dawar and Tony Frost mencionan otras opciones de estrategias y tácticas que varias empresas han realizado, por Ej. Cemex en México.
Alineando las ventajas con las características de la industria. Cuando la lndia abrió su sector automotriz en los 80s Honda entro al mercado y Bajaj Auto enfrento un predicamento, ser parte de un joint venture con Honda o ser independiente, eligiendo la segunda opción y enfrentando a Honda con toda una superioridad de recursos. Honda gozo de ventajas en el desarrollo de productos, pero Bajaj pudo atender mejor al mercado de la India con maquinas durables a bajos costos, otra ventaja fue su sistema de distribución, Honda ofreció productos más elegantes y vendió más en las grandes ciudades, pero Bajaj reforzo sus ventajas competitivas, como su sistema de distribución e invirtió mas en investigación y desarrollo, esta estrategia valió la pena, Honda se retiro después de la India. Esta historia tiene dos preguntas clave que todo gerente en mercados emergente debe hacerse. (1) ¿Cuan fuerte son las presiones de globalización en tu industria? (2)¿Cuan internacionalmente son transferibles las ventajas competitivas de tu empresa?. Entendiendo las bases de ventaja competitiva en tu industria puedes apreciar mejor las fortalezas de tus rivales multinacionales. Midiendo donde tus ventajas competitivas son más efectivas puedes ganar visión dentro de la amplitud de oportunidades de negocio disponibles
A pesar de la acalorada retorica alrededor de la globalización las industrias realmente difieren mucho en las presiones que ponen en las empresa para vender internacionalmente. Los dos parámetros (1) La fortaleza de la presión de la globalización y (2) el grado el cual las ventajas de una empresa son transferibles internacionalmente pueden guiar el pensamiento estratégico.
Cuando las presiones de la globalización son débiles y las ventajas de una empresa no son transferibles entonces se debe concentrar en defender su mercado local, se les conoce como defender. Si las presiones de la globalización son débiles pero las ventajas de la empresa son transferibles entonces la empresa puede extenderse a un limitado número de mercados, se les conoce como extender. Si las presiones de la globalización son fuertes y las ventajas de la empresa son solo locales entonces su independencia continuara si es capaz de eludir a sus nuevos rivales reestructurándose en eslabones específicos de la cadena de valor. Se les conoce como dodger. Si sus ventajas son transferibles y es capaz de enfrentar a las multinacionales en un nivel global se les conoce como contender.
Defendiendo con ventajas locales. Empresas como Bajaj la clave de su éxito es concentrarse en las ventajas que gozan en su mercado de casa. No deben caer en la tentación de querer alcanzar a todos los clientes como la multinacionales deben enfocarse en consumidores que aprecian las cosas locales. Ejm Bimbo.
Extendiendo las ventajas locales al exterior. Los extender pueden usar sus ventajas en casa como plataforma para expandirse, pueden transferir sus ventajas más efectivamente en otros mercados análogos (similares) en base a las preferencias de los consumidores, aproximación geográfica canales de distribución o regulaciones gubernamentales. Ejm. Jollibee empresa de alimentos en Filipinas se ha extendido a otros países donde hay filipinos o Televisa con las telenovelas.
Esquivando el ataque. En industrias donde las presiones de la globalización son fuertes los gerentes no serán capaces de competir simplemente las ventajas locales. Ellos tienen que re-pensar su modelo de negocio. El mejor camino que pueden tomar es entrar en un join venture o vender su empresa a un multinacional. Como sucedió con el fabricante de carros Skoda, después de colapso de la unión soviética fue adquirida por VW. Los dodgers se mueven a eslabones en la cadena de valor donde sus ventajas locales aun trabajan bien. La distribución y el servicio son recursos comunes para los dodger, sin embargo estos son los que mas difícil tienen su caso, deben re-inventar su estrategia pero enfocándose en ciertos nichos pueden usar sus ventajas locales y lograr una posición valiosa.
Contendiendo en un nivel global. A pesar de las ventajas de las multinacionales si las ventajas de las empresas de los mercados emergentes son transferibles estas pueden llegar a ser también multinacionales. Muchos contender están en industrias de productos básico (comodities) donde lo recursos naturales o laborales de bajo costo les dan una ventaja, sin embargo esto no basta, sobre todo cuando tienen deficiencias en servicios, entrega o empaque, pero si buscan la productividad, calidad y niveles de servicio como los de sus competidores de países desarrollados los contender locales pueden construir bases sustentables para competir exitosamente a largo plazo.
Para ser un contender con falta de acceso a recursos clave, encontrar un nicho de mercado distinto y defendible es vital. Otro enfoque común es unirse a un consorcio de producción, en el que una empresa principal maneja una red regional o global de desarrolladores y proveedores, en este caso las empresas pueden ganar conocimiento siendo parte del consorcio. Pero encontrar un nicho viable en una industria global usualmente significa un amplio proceso de reestructuración. Quizás el reto más grande es llegar a vencer las deficiencias en habilidades y recursos financieros especialmente en industrias de alta tecnología donde los ciclos de vida de los productos son cortos esto es una desventaja contra sus rivales, El costo del capital es también mucho mas alto para ellos que sus rivales multinacionales un riesgo evidente de los mercados emergentes. Los más exitosos contenders aquellos que han movido más allá exclusivamente de los costos básicos han aprendido a vencer aquellas desventajas accediendo a recursos en países desarrollados. Ejm Samsung se movió a Sillicon Valley transfiriendo el know how ganado a Corea Seúl. Otro ejemplo es Cemex que en vez de ser blanco de las multinacionales esta ha comprado a otras empresas.
Administrando Transiciones. Entendiendo mejor la relación entre las ventajas de una empresa y las características de la industria pueden ayuda a los gerentes a evolucionar sus estrategias con el tiempo. Muchos gerentes probablemente encuentren sus estrategias con el tiempo pero la naturaleza de la industria puede cambiar cuando los jugadores mayores desarrollan un producto mayor a un costo fijo. En muchos mercados emergentes alrededor del mundo hoy hemos encontrando una dinámica fundamental, las multinacionales están buscando explotar economías de escala global mientras las empresas locales están tratando fragmentar el mercado y servir a las necesidades de distintos nichos. Los primeros traen un arreglo de recursos poderoso que puede intimidar aun a los competidores locales más seguros pero como David y Goliat los más pequeños pueden aceptar el reto y prevalecer.
No hay comentarios:
Publicar un comentario